Zone de chalandise : un véritable outil d’étude de potentiel commercial

La survie de votre entreprise repose sur la bonne connaissance de votre clientèle, non seulement avant de vous implanter dans une région donnée mais surtout après votre implantation et comment les clients ont réagi par rapport à votre présence. L’étude de marché repose sur plusieurs paramètres dont l’étude des zones de chalandise qui sont les rayons d’influence de vos points de vente. C’est un élément fondamental sur lequel doit reposer votre politique commerciale.

Présentation du concept

La zone de chalandise d’un point de vente est sa zone géographique d’influence, habituelle ou prévisionnelle (en cas d’ouverture) d’où provient la majorité de sa clientèle. Auparavant, les commerces tracent un cercle autour du point de vente sur une carte pour la délimiter mais ce n’est pas aussi simple. Le contour de cette zone est influencé par les distances, les facteurs sociologiques et les temps d’accès. Le chiffre d’affaires potentiel et l’attraction commerciale du point de vente peuvent être ainsi déterminés par rapport à ceux des concurrents .

Si le point de vente existe déjà, sa zone de chalandise peut être délimitée à partir des adresses des clients obtenues soit par les chèques de paiement ou les cartes de fidélité. Il n’est pas rare aussi de collecter directement le code postal du client lors de son passage à la caisse.

Les 3 types de zones :

Il existe trois types de zone de chalandise :

– Isométrique : se basant uniquement sur la distance « directe » entre le lieu d’implantation et l’adresse du client, à vol d’oiseau

– Isochrone : lorsqu’elle se base sur le temps nécessaire pour se rendre jusqu’au point de vente en fonction des divers moyens de transport disponibles.

– Mesurée : plus représentative car se basant sur la collecte de données sur terrain ou sur la géolocalisation de smartphones, permettant de suivre les mouvements de la population. C’est la technique la plus utilisée lorsqu’on étudie la zone de chalandise dans le cadre d’un projet de création (plus d’infos sur le retroplanning), car on ne dispose pas encore suffisamment de données sur la future clientèle.

Le plus souvent, la détermination de la zone de chalandise se fait à partir des temps de déplacement. Elle se divise en zone primaire, zone secondaire et zone tertiaire. Par exemple la zone primaire correspond à la zone où les clients peuvent atteindre le point de vente en moins de 5mn, la secondaire, de 5 à 10 mn et la zone tertiaire, de 10 à 20 mn.

Elle peut aussi se diviser en fonction de la part de la population fréquentant le point de vente au sein de chaque zone.

Pourquoi utilise-t-on la zone de chalandise ?

Lors de la création d’une entreprise commerciale ou l’ouverture d’un nouveau point de vente, la zone de chalandise permet d’évaluer le marché en fonction des facteurs géographiques et sociaux. Elle permet de calculer le potentiel client dans l’emplacement commercial identifié.

Pour un point de vente existant, l’étude de la zone de chalandise permet de déterminer la pénétration du point de vente et d’identifier les possibilités d’amélioration. On peut ainsi déterminer plus facilement où on doit déployer plus d’efforts pour atteindre une plus grande part de marché dans la zone.

L’étude de la zone de chalandise vous informe mieux sur la zone dans laquelle se trouvent non seulement vos clients par rapport à vos points de vente, mais aussi vos concurrents et les opportunités qui en découlent. Elle vous renseigne sur la manière dont les infrastructures de transport et les temps de trajet affectent vos points de vente et jusqu’où vos clients sont prêts à se déplacer pour rejoindre votre commerce. Elle est aussi primordiale lors des préparations des opérations marketing car elle permet de mieux cibler les zones d’affichages ou de distribution de tracts et de mettre en place des opérations spécifiques pour fidéliser la clientèle.

La zone de chalandise vous permet de maîtriser l’influence des différences démographiques qui impactent sur votre entreprise.

Déterminer sa zone de chalandise et estimer son potentiel économique, c’est dans cette vidéo explicative :